De Apologeet

Het morele falen van ideële campagnes

'Vrouwen zijn ook mensen'

Het is een ontzettend lange weg geweest van het ‘gij zult’ van de 10 geboden tot de pogingen van de overheid om middels reclamecampagnes gedragsverandering te bewerkstelligen. Maar we zijn dan toch eindelijk aangekomen. Het opgestoken vingertje is taboe. (Dat mág niet meer, zeg maar. Wee je gebeente als je het toch doet – dus toch een opgestoken vingertje.) De overheid is een buddy geworden die je kameraadschappelijk terzijde staat. Als een bemoedigende coach vuurt hij opwekkende one-liners op je af in de vorm van advertising. De overheid berispt zo min mogelijk, schrijft niets voor, maar aait, schouderklopt en bemoedigt haar autonome en o zo zelfverantwoordelijke burgers.

Ideële reclame bestaat in soorten en maten. Niet elke soort is verwerpelijk. Ik onderscheid drie soorten:

• (a) Campagnes waarin een specifiek probleem wordt bekendgemaakt en waaraan een vraag om actie gekoppeld is. Voorbeelden zijn campagnes om de hongersnood in Afrika of de aarbevingsramp in Pakistan onder de aandacht te brengen.
• (b) Campagnes om gedragsverandering in generieke morele zin te bewerkstelligen. Daarbij denk ik dan aan campagnes om de toenemende hufterigheid van de samenleving, discriminatie of alcoholmisbruik tegen te gaan.
• (c) Dan is er nog een derde soort campagne waarin (a) en (b) gecombineerd worden. Vanwege een nieuwe maatschappelijke ontwikkeling of gebeurtenis wordt een morele gedragsverandering beoogd. Gedacht kan worden aan de jaarlijks terugkerende ‘pas op met vuurwerk’ campagne of de campagne om carpoolen te bevorderen.

Met (a) en (c) is niet zo veel mis mee. Waarom zou de overheid niet die kanalen benutten waarmee een groot publiek bereikt wordt? Mijn kritiek geldt vooral de (b) variant: de louter de moreel gemotiveerde campagnes die uit zijn op gedragsbeïnvloeding. Het is m.i. onverteerbaar en tegelijk onhaalbaar om middels reclame, via entertainment gerelateerde media, een moreel appèl te doen. Ik heb de volgende punten van kritiek.

1. Zulke campagnes moeten concurreren met consumentistische boodschappen waarin begeerte wordt gewekt. De effectiviteit zal dus meestal gering zijn. De consument kijkt tv en is bezig ge-entertaind te worden. Zijn ‘knop’ staat op genieten, niet op reflecteren en bezinnen. Entertainment is de verkeerde context voor morele boodschappen. Deze campagnes staan bovendien in schril contrast met dissociatieve beelden van allerlei programma’s over allerlei onderwerpen die helemaal niets met elkaar te maken hebben. Al die beelden vragen om aandacht en stoppen het hoofd van de ontvanger vol.

2. Om effectief te zijn (en een beetje te kunnen concurreren) moeten zulke campagnes óók begeerte opwekken. Ze kunnen dus niet een moraliserende waarschuwende vinger opsteken. Nu was de overheid dat al niet van plan, want we leven post-sixties in een anti-gezags cultuur. Moraliseren is ouderwets, maar uiteindelijk toch ook weer onontbeerlijk. Het moreel besef van de ontvanger wordt dus niet aangesproken. In plaats daarvan worden factoren benut die samenhangen met welbevinden. Het resultaat is typisch een spotje waarin geen moreel appèl wordt gedaan, maar waarin een bepaald gedrag wordt gepromoot omdat het ‘lekker’ is, omdat het ‘voordeel’ oplevert of omdat je ‘er beter van kunt worden’.

3. Deze ‘morele’ overheidscampagnes gaan altijd uit van een verkeerd mensbeeld. Ze verraden daarmee een gebrek aan seculaire objectiviteit die een sterke vooringenomen ethische inkleuring heeft. Het mensbeeld dat gehanteerd wordt, stelt dat de mens in wezen goed is. Hij is autonoom en volwaardig in staat om een neutrale keuze voor het goede te maken. Het enige wat nodig is, is een duwtje in de rug. Dat duwtje bestaat uit zowel een stukje motivatie als een stukje informatieverschaffing.

4. De overheid heeft deze taak van publieke morele opvoeder overgenomen van levensbeschouwelijke instellingen. De priesters van deze moderne variant van de stenen tafelen zijn de reclamebureaus, die als geen ander in staat zijn om een morele weg te wijzen zonder hem zelf te gaan.

5. Zulke campagnes vinden plaats in een moreel vacuüm. Er heeft sinds de Tweede Wereldoorlog een grenzeloze erosie van moraal plaatsgevonden. Een afkalving met verschillende aspecten: (a) Er is een postmoderne vertwijfeling t.a.v. vaste morele normen, die heeft geleid tot moreel relativisme. (b) Men houdt niet langer van het opgestoken vingertje; men is anti-autoritair. De individualist moet zijn eigen realiteit vormgeving zonder bemoeizucht van anderen. (c) Er is nog een vage basisregel overgebleven: Alles mag en moet kunnen, zolang je er niemand mee schaadt. De morele erosie heeft plaatsgevonden op vrijwel alle terreinen van het leven: publieke beleefdheid, oneerlijkheid t.a.v belasting, corruptie etc. Maar nergens heeft de erosie van moraal harder doorgewerkt dan op het gebied van de seksuele moraal.

6. Zulke campagnes worden gevoerd door een overheid die zelf door morele vertwijfeling gekenmerkt wordt. Het humanistische project is van start gegaan zonder dat haar ethiek gefundeerd was. Nu zitten we met een overheid die in sterke mate beïnvloed is door dat humanisme zonder dat de morele huishouding op orde is. Niet dat de overheid met de handen in het haar zit als het gaat om het voorschrijven van een bepaald gedrag. Maar wel in die zin dat de overheid haar waardensysteem én – vooral – het fundament ervan niet op orde heeft. Ook onze christelijke politici komen niet verder dan een humanistisch gemotiveerde oproep tot goed gedrag. Ze denken wel iets anders, maar onze overheid is reeds te ver geseculariseerd.

7. Als laatste hebben we nog de controverse tussen beeld en woord. De ‘morele’ overheidscampagnes proberen zo snel mogelijk te communiceren vanwege de korte aandachtsspanne van de ontvanger. Dat gebeurt dan met indringende beelden die ofwel het probleem ofwel de oplossing symbolisch laten zien. Dat werkt tot op zekere hoogte. Echter om een morele oproep goed te communiceren is argumentatie nodig. Die ontbreekt veelal. Maar zo vreemd is dat ook niet als je bedenkt dat de gemiddelde morele uitspraak van jan met de pet in twee vragen met de rug tegen de muur staat. Achter deze beelden gaat eigenlijk een morele vertwijfeling schuil die bij gebrek aan een solide fundament met de mond vol tanden staat.

Sommige van deze campagnes zullen wel enig effect resorteren. Maar dat helpt dan slechts om te verhullen dat deze campagnes in een verkeerde context gevoerd worden, gecommuniceerd worden door de verkeerde herauten, van een verkeerd mensbeeld uitgaan én mank gaan aan een gezond moreel fundament. Wees braaf, want dat is lekker!

Gearchiveerd onder: cultuuranalyse, media, moreel relativisme, opinie, overheid, religie getagged: | consumentisme, gedragsbeïnvloeding, gedragsverandering, humanisme, ideële campanges, mensbeeld, moraliseren, moreel relativisme, opvoeder, overheidscampagnes